È vero che è in corso una rivoluzione globale nel mondo del retail? Sbagliato!
Ma sicuramente il fatto che ‘Toys r Us’ ha chiuso, Sears è appena fallito e tutti gli altri principali grandi magazzini sono in sofferenza indica che è un qualcosa di endemico, dannoso, chiamalo come vuoi – hai presente una rivoluzione? C’è anche un grafico che spiega TUTTO ciò che occorre sapere per comprendere quest’isteria collettiva.
Calmati e guardiamo più attentamente i dati:
- Negozi fisici totali negli Stati Uniti nel 2017 - IN CRESCITA.
- Vendite medie per negozio negli Stati Uniti nel 2017 – IN CRESCITA.
- Saldo 2017 delle aperture di nuovi alimentari, discount e magazzini all’ingrosso – IN CRESCITA di 2.680 negozi
- Il 90% dello shopping attuale e l’80% di quello nel 2025 avverranno ancora nei negozi fisici.
Quindi alcuni retailers hanno ignorato i discorsi sulla rivoluzione, come Aldi e TJ Maxx che stanno attivamente aprendo nuovi negozi. E Generazione Z cosa c’entra con tutto questo?
Interesting is the new boring
Quello che è cambiato riguarda i grandi magazzini e i centri commerciali; sono loro, tra tutti, che stanno assistendo al declino più rilevante. Come mai? Queste strutture si collocano prevalentemente in quella che è la noiosa terra di mezzo, che non si scosta molto dall’offrire un’“esperienza” clamorosamente poco ispirante. Anche Amazon.com non offre un’esperienza di acquisto emozionante ma è al 10000% più comodo, probabilmente più economico, probabilmente meglio assortito e forse anche più rapido nel consegnarti i prodotti. Il suo vantaggio competitivo è proprio questo, perciò perché dovrei recarmi di persona in diversi negozi per acquistare prodotti a basso coinvolgimento emotivo come tergicristalli, batterie ricaricabili, guanti da forno, la e disincrostante per la macchina del caffè, come ho fatto proprio la settimana scorsa. Su Amazon c’è maggiore rapidità, maggiore convenienza e minor fastidio. Ciò significa che la terra di mezzo delle cose noiose sta correndo il rischio più grande.
Ma ciò non significa necessariamente che tutti i prodotti a basso coinvolgimento emotivo non abbiano successo nel alta retail. Un esempio perfetto è TJ Maxx. È normale se pensi che gli store TJ Maxx vendano prevalentemente prodotti a basso coinvolgimento, di media qualità e della scorsa stagione MA quello che offrono al consumatore è l’elemento “sorpresa”, perché il loro stock cambia in continuazione… Il consumatore potrà trovare quel particolare oggetto di design ad un prezzo stracciato o un pezzo d’arredamento che non aveva mai visto prima. È questa esperienza da caccia al tesoro che fa emozionare i clienti da TJ Maxx e che li fa tornare. È il loro tratto distintivo.
La distruzione dello spazio
Gli esseri umani sono stati programmati per secoli ad associare gli spazi con le funzioni. Cucina = cucinare, bagno = lavarsi, camera da letto = dormire, spiaggia = relax. Arriva lo smartphone: Gli spazi e le loro relativa funzione sono stati eliminati, gli spazi pubblici e privati si sono fusi insieme, l’ufficio può trasferirsi in spiaggia.
Arriva la Generazione Z: programmati per lo smartphone, trascorrono proporzionalmente più tempo davanti allo schermo rispetto alle altre fasce d’età. Questa generazione dà importanza all’esperienza più che ai prodotti e ha contribuito ad alimentare il fenomeno dell’Escape Room. L’escape room offre alla Generazione Z un nuovo spazio dove non è possibile stare davanti allo schermo e in cui ci si trova totalmente immersi in un’esperienza, una ridefinizione della funzionalità dello spazio. La maggior parte dei negozi fisici non si è adeguata a questo mutato comportamento e alle nuove opportunità di intrattenimento.
Immersive is the new interesting
L’esperienza immersiva è quello che interessa al giorno d’oggi, e quindi i retailers devono saltarci dentro a piè pari. Sappiamo infatti che alla Generazione Z piace ancora l’esperienza dello shopping fisico e la cerca; la differenza è che si aspetta di trovare di più rispetto ad una sbarra di metallo da cui pendono dei vestiti. Queste esperienze immersive in-store e questo storytelling immersivo sono destinati a raggiungere un valore di 8 miliardi di dollari entro il 2022.
Diamo uno sguardo a due marchi retail che l’hanno capito! Per me uno dei migliori è House of Vans a Londra, che offre tantissimo al visitatore: una location che è cinema, caffetteria, galleria d’arte, percorso street con rampe e mini rampe in cemento, dove arte, musica, BMX, cultura street e moda convergono. Non si tratta solo di intrattenimento fine a se stesso, ma è il modo per rispecchiare totalmente il motto del brand “off the wall”. <sub xid="0" ctype="x-text"/>" src="~/link/927713406cea492cb227c32ad8046816.aspx" width="799" height="481" style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;"/#gt%#lt%/ph%gt#'>
Image courtesy Google Maps e VANS
Il secondo brand è SONOS, azienda che produce sistemi audio. A New York ha aperto uno store che riproduce sette diverse “case” in miniatura, ognuna arredata e decorata secondo stili differenti, pensate come sale d’ascolto dove il consumatore può fare esperienza del suono in una situazione simile a quella che avrebbe a casa. Un’esperienza molto più realistica rispetto ad alzare il volume fino a 11.
Questi due esempi sono allo stesso tempo carichi di esperienza e semplici a livello di tecnologia. Ma questo è solo l’inizio; proprio la settimana scorsa abbiamo parlato del lancio da parte di Magic Leap dell’autoproclamato “prodigio a buon mercato”, il visore per la realtà aumentata. Incorporare la realtà aumentata nelle esperienze online e in-store porta ora a chiedersi come attrezzarsi tecnologicamente per renderlo possibile, come la Generazione Z ormai si aspetta.
Tecnologia da aggiornare
Ce n’è abbastanza per spaventare a morte qualsiasi CEO del retail ma è anche tempo di cogliere l’occasione per ridefinire quella che è l’esperienza in-store. I retailers devono, come punto di partenza, essere capaci di pensare a qualcosa per cui valga la pena immergersi, e poi investire nella tecnologia per offrire questa esperienza. Invece di essere una rivoluzione, forse la Generazione Z sta solo decretando una rinascita.
Sei interessato a saperne di più? Leggi quello che i 50 top dirigenti retail stanno facendo per adeguarsi alle esigenze retail della Generazione Z, scarica l’esclusivo report a questo link.
